有一个这样的开放式自助餐厅，各种风格美食一应俱全：西班牙餐前小吃，亚洲主题的海鲜餐，还有日本神户牛排——我们不是在介绍某一家上海或纽约的高级餐厅，这里是捷蓝（Jet Blue）在美国肯尼迪国际机场内T5航站楼的餐厅聚集地。经济危机下，昔日的“廉价代言人”Jet Blue不但没有让位于他人，反而凭借服务和创意赢得了让航空巨无霸羡慕的盈利。

       这还是我们印象中那种主推低廉票价但服务免谈的“廉价航空”么？没错，捷蓝这家廉价航空公司的大本营也坐落在肯尼迪国际机场，去年秋天翻新并投入运营。捷蓝首席执行官戴夫·巴格尔（Dave Barger）心里盘算的，正是要突破廉价航空公司在人们脑海中的这种既定形象。如果在用低票价吸引消费者的同时，用高于票价的服务俘获人心，岂不可以在竞争中脱颖而出？

越危机，越升级？

       捷蓝在肯尼迪机场的全新航站楼投入约8.75亿美元，并尝试在肯尼迪机场改造专属航站楼的餐厅。据负责管理航站楼内餐厅的OTG管理公司CEO Rick Blatstein表示，有时他们一天能售出1000瓶红酒。当然，预算较小的旅客则可以选择自己可以承受的中档吧台消费。让捷蓝值得炫耀的不仅仅是这些，当许多其他廉价航空公司都在减少飞机数量、削减成本，甚至宣告破产；当达美航空、全美航空、美国航空等“大哥大”在今年的第二季度集体亏损差不多10亿美元之时，捷蓝居然还在盈利。

       如果说，昔日的航空公司是在拼真皮座椅、卫星电视、高端红酒等硬件，那么经济危机时期的航空公司比拼的，就是在提供廉价机票的同时，仍提供高品质体验等软件服务。虽然定位廉价航空，但是捷蓝的廉价机票+高端服务体验模式为自己赢得不少掌声和利润。捷蓝不计划用“站票”、“厕所收费”等项目来制造噱头，他们希望以其他方式来增加收入。

       捷蓝希望推出的服务更加贴近客人的想法，为客人解决切实问题。一如前不久和雅虎、黑莓合作，为飞行乘客推出有限制的空中电邮和即时通信服务，飞行用户将可以使用他们的笔记本和Wi-Fi功能的手机接入到定制化的雅虎电邮和雅虎信使通；黑莓用户也可以使用黑莓IM客户端检查邮件。当然，这对于廉价航空而言仍是一项不小的“挑战”，毕竟，提供这项服务也是在为公司增加成本。但捷蓝却意识到，推出免费的Wi-Fi服务将是整个航空业的趋势，这将是与其他廉价航空形成差异化竞争的关键一步。

另类营销

       除了传统的广告宣传之外，捷蓝还利用Twitter的微博功能来发送只针对Twitter用户的促销活动消息。这种促销只针对他们在Twitter上的追随者，机票促销的有效期都很短，通常只有一到两个小时。总体上来说，这些通过新兴网站的营销手段，能够使航空公司迅速并且廉价地来宣传他们的产品和品牌，尤其是能更直接地瞄准关键客户市场和提高航空公司品牌关注度。从捷蓝的航线查询网站点击率来看，从相关的营销活动开始后，点击率就跃升了7倍之多。

       巴格尔经常说，对航空业而言，所谓的硬件条件都是可以被复制的，唯一不能复制的就是体验式服务，这正是捷蓝稳住脚跟的原因。他之所以如此坚持这一原则，其实是因为几年前的那次“前车之鉴”。2007年美国中西部发生的暴风雪让肯尼迪国际机场跑道结冰，数百名乘客被困机舱，时间最长达9小时。当时的捷蓝航空CEO大卫·尼尔曼（David Neeleman）做了两个大胆而有创意的举动：首先，在YouTube上发布道歉视频；然后，像名人一样参加大卫·莱特曼当红的晚间电视脱口秀节目，一表自己的诚意和难处——尼尔曼的这个做法既时髦又目标明确。很简单，使用捷蓝航空服务的大部分客户，正是这群习惯从网络和媒体获取第一手信息的人，这个做法当然很轻松地获得了人们的理解和认可。即使发生过这样的事，捷蓝在J.D.Power的年度客户服务调查里仍连续五年排名榜首。

       当捷蓝发展冷门航线的方式获得成功时，越来越多的廉价航空公司也开始发掘这一市场，然而对于捷蓝来说，竞争对手的不断加入只会让捷蓝更加有冲劲和活力，不断去寻找新的方式满足客人。

『周末画报』 撰文 朱曦


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Tags - 趋势 , 航空 , 服务

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